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    最近三个月,“私域”这个词的微信指数大幅上涨,超过了“增长黑客”,主要源自于互联网圈“私域流量”概念的火热。很多人认为,私域流量只适合体量小的初创企业玩,体量大的公司完全无法运营,其实不然,无论公司大小都可以玩私域流量。高客单价、高决策成本的产品,天然适合于做私域流量。 [好文分享:www.ii77.com]

     

    [转载出处:www.ii77.com]

     

    那么私域流量到底是什么,它能为企业带来什么改变?其实并不神秘。今天电商宝SCRM就来给大家分享下。

    一、私域流量能为企业带来什么?

    1.什么是私域流量

    私域流量指的是品牌或个人自主拥有的、无需付费、可反复利用,又能随时触达的流量。它并不是个新事物,只是一个与我们曾经经常接触的流量相比,更加便于企业使用的流量。比如说,以前社交媒体还没普及的时候,那时候的私域流量就是客户的联系方式,例如电话号码、邮箱或者家庭地址。当想要联系他们的时候,可以一个电话打过去,或者发短信、发邮件、甚至往他们家寄样品,还可以发不同的广告。

    时代不同了,本质没有变。私域流量的核心是链接流量的介质,强调的是较强的连接关系。比方说,弱关系是粉丝可以关注你,但是你无法随时随地和他们互动交流,甚至你发的内容,粉丝也不一定都会看到。强关系是实现了及时直接的沟通。

    如小到年入万元的个人经营者,大到年入亿元的商家,都在操作着自己的强关系私域流量。

    2.能为企业带来什么?

    与私域流量相对的是公域流量,公域流量的获取相对简单,几乎都是花钱买,但它的缺点就是你需要为每一次流量付费。如今随着互联网人口红利的消失,同时又因为公域流量大多都是采用竞价模式,流量价格相应就越来越高。比如淘宝2013年的获客成本是30元/人左右,到了2017年,这个数字已经暴涨到了250元/人,而这种获客成本的增加是大部分企业所都无法承受的。

    在这种情况下,大家自然想突围日益恶化的“流量陷阱”,不再盲目搞增长和拉新,而是更注重用户的运营,关注用户的留存,挖掘现有用户的价值。于是相比之下私域流量更方便。私域流量相较于公域流量,离用户更近,更低成本的增加了产品的曝光,同时每一次曝光和互动都是在增加与用户的信任,信任越深消费越多。

    对于任何企业都有一个大家熟悉的盈利公式:

    营收=流量*转化率*客单价*复购率

    而私域流量其实就是围绕转化率客单价复购率三个要素来进行优化,也就是提升了客户终身价值LTV(Life Time Value)。私域流量是如何优化这三个要素,简单举例:

    (1)提升转化率

    传统的转化率是漏斗模型,转化率提升的核心是转化路径的设置,也就是让用户完成既定的通路,最后转化。关于漏斗模型想了解更多的可以参考电商宝SCRM发过文章《干货|如何用漏斗模型做数据分析》。比如今年很多企业产品开始利用社群做转化,尤其是高决策成本的产品,如教育和保险类的产品,在社群设置好剧本(讲座开始—群内烘托—私聊话术—朋友圈配合等),最终转化率非常高。

    (2)提升客单价

    提升客单价,除了和产品本身有关之外,还有另外一个重要的逻辑是从需求流量变成信任流量。比如几十块钱的,低于100以内,很多人其实是冲动消费,但是对于几百块钱的,或者上千时需要思考,其购买逻辑是首先得相信这家公司或者人。

    (3)提升复购率

    私域流量和公域流量很大的一个区分点,即使用权和所有权的剥离。在公域的体系内,每次触达用户都需要花钱,比如搜索流量。但在私域里面,只要是自己的流量可以N次触达,也就提升了复购率。

    目前的互联网市场是深度存量市场,新用户的获得已经非常困难,私域流量通过提升用户终身价值给企业带来了新的通路。私域流量崛起的背后也是企业的增长焦虑,它代表着企业开始从流量收割到用户经营的思维转型的信号。不管对于大公司还是小公司,能够掌握私域流量思维,都能大大促进用户连接、增加粉丝忠诚度和销量。

    在整个市场环境中,谁适合做私域流量的玩家呢?目前适合做私域流量的行业有电商传统流量方线下实体店。同时他们都有如下的共同特点:

    ①高毛利、高客单价:私域流量池是一个重运营的事,即一定要有人去做,比如孩子王有6000个专业育儿顾问,当需要有人、重运营的时候,商品品类一般是高毛利、高客单价;

    ②服务期与决策周期长:建私域流量池一般要跟用户做长期交互,跟用户之间交互的越多,与用户之间建立信任的可能性就较大,也更适合决策周期长的特点;

    ③低消费频次:私域流量池的运营成本很高,更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类,更适合走普通流量途径,比如通过聚划算一次性走很多量。

    电商本身是流量租借的逻辑,对很多店家来说,它们需要在淘宝、天猫、京东等平台上投广告购买流量,获得更多的订单和更多的店铺曝光。而通过自建私域流量池,把购买的流量沉淀下来,以后再进行复用,从逻辑上是可行的。另外,通过构建私域流量池,把一些核心用户拉到自己的池子,做更深入的交互与关系维护,可以从低毛利爆款走向高毛利、高客单价,甚至在获得用户消费数据之后,推荐其他品类的商品给用户。

    私域流量其实是一个用户运营的概念,也就是把用户当作真正的人,跟他们建立关系。传统流量方也想做这件事。一方面,他们的流量越卖越贵,他们也在想如何让自己手中的流量更值钱;另一方面,流量的增长越来越缓慢,比如很多微信自媒体公众号也算是流量方,在公众号打开率越来越低、流量不断下滑的趋势下,他们也在寻找出路,很多做公众号的人也在把用户往私域流量池中导。

    一些线下实体店铺让自己的店长加顾客微信,导入微信个人号,并以店长的身份来经营个人微信和朋友圈,平时发布产品相关信息和生活信息,能提高顾客对产品的品牌感知和信任,最终也就相当于新增了一家线上店,店的效能就可能翻倍。另外如何用更低的成本把线上线下的数据打通也是一个重要课题,能让我们从利用线上线下数据去思考如何提高转化率。

    二、企业如何获得自己的私域流量?

    1.常见的私域流量位于哪里?

    目前可选择的私域流量并不多,企业App是一种,微信生态也是特别好的私域流量池,如微信个人号、微信群、微信公众号、小程序都属于私域流量,公众号比起微信个人号和微信群,距离用户会更远一些,但公众号有更多的数据接口权限,方便客户粉丝互动和数据沉淀。而微博、抖音、快手、知乎、头条等不算是私域流量,因为你不可以自由触达和运营它的流量。

     

     

    公众号也可以像个人号一样自由聊天,发送营销应用和玩法给粉丝客户

    2.如何搭建私域流量

    建立私域流量,主要有三种方式:①公域流量转化到自己的私域流量;②别人的私域流量转到自己的私域流量;③在自己的私域里进行裂变,扩大流量池。

     

     

    电商客户天然有多重客户私域沉淀的方式和方法,如图所示:会员沉淀、商品促销、口碑管理、互动营销等等工具和玩法。

    (1)公域流量到私域流量

    从公域到私域的搭建体系,很重要的一点是运营策略。引导消费者爬山涉水添加你的个人微信号,如果没有足够的吸引力,鲜有人会执行多个操作步骤添加一个商家为好友的,比如以前淘宝商家一个运营策略是用户给我好评我就返现金红包。现在商家会把用户加到他个人微信号上,其实这就是有意地搭建私域流量。以后用户可能看他朋友圈直接下单,不用再打开淘宝。

    但难点在于如果你是一个大型企业,有几十万的订单用户,个人微信号很容易被封掉。而且你怎么有效识别用户级别,怎么理顺交易系统,这些都是技术难题。只要技术难题攻克,你的私域和公域流量就可以串起来,实现平滑过渡。

    (2)用户分层运营

    不可能把所有公域流量全部转到私域上面。如果用户量比较大,全部转到私域流量上,整个公司全都是手机了,养号其实是件非常难的事。去年微信个人号的养号成本涨了10倍,现在买一个养了半年的号要250块钱。 所以关键是要实现用户分层,只有满足特定条件的用户才会转到私域流量上运营。

    私域流量的运营成本肯定更高,但它的客单价、转化和复购肯定也高于公域流量。如果是电商可以用RFM模型,把最重要的部分用户识别出来落到个人微信号上,再开始做精细化的运营。

    (3)个人IP打造

    在运营私域流量时,最常见的错误是沿用以前的思维。比如很多公司让客服团队搞大量微信个人号做私域流量运营,但其实没有任何一个用户需要自己的朋友圈里面多一个微信客服。这种做法只是换了一个阵地,转化率遵循还是B2C模型,没有变成C2C。

    私域流量转化的核心是信任,是基于人的信任关系的开端。这里面有一个非常重要的环节,被称为个人IP化打造,就是打造一个行业KOL或者专家的身份,一定是完成这步动作之后,私域流量才可能提高转化。但个人IP的打造会有一个经营的周期,与私域流量相似,它不是一个收割逻辑,一定是一个经营逻辑。目前个人IP打造的玩法通常有以下三种:

    第一种,购物助手:通常适用于销售端,百货商店, 柜姐等等。这种顾客群体较为广泛,适合注重性价比、高频次购物的消费品。例如屈臣氏等线下店完全就应该采用购物助手的方式,帮助用户知道最新上新,完成售后服务。甚至可以通过和原来电商宝SCRM数据打通,给予用户个性化推荐或朋友圈。购物助手的用户关系,通常是一对多,并不需要成立社群。这个方式非常适合小品牌,在创业早期,通过购物助手的方式帮助早期用户理解品牌,实现转化。

    第二种,话题专家:适合有非常明显特征的消费群体的运营,这个群体具有共性需求且组群意愿高的特点,如“专业性/生活方式”的品类。

    第三种,私人伙伴:通常适用于客单价非常高的奢侈品或者教育、健身行业。忠诚顾客价值高、具备较高私密性,并且个性化要求较高。而大公司则可以为消费最多的VVIP成立私人伙伴。私人伙伴给予全方面的指导和帮助,并成为客户生活中的一部分,给予专属的建议,你就是客户的个人搭配师,营养师等等。今天很多高端教育行业应该采用的是这个形式对用户分层管理,分配1对1服务,建立线下的高端体验而不是直接拉社群。

    就微信个人号而言,每一条朋友圈或者每一个群发的消息其实都是在种草,用户不需要马上做决定,只要在心里留下一颗种子即可。根据电商的数据,朋友圈平时的转化率在10%,但到双11大促时,转化率可能会是平时的4~5倍。

    具体到微信个人号的玩法,核心是打造人设,这里面核心在于细节,比如同样的内容,不同的展现形式转化率也可能会大相庭径。比如从转化效果来看:自拍 > 1句话+1张图片 > 1句话+若干张图片 > 1张图片= 1句话> 大段话+1 张图片 > 大段话+若干 张图片> 1句话> 大段话 >1一句话+转发>转发>广告

    三、小结

    私域流量,听起来高大上,实际并不神秘,也并不是新概念,电商宝SCRM认为它的本质更像是是在人口红利与流量红利褪去的历史背景下,公司探究更高效发觉用户价值的玩法。无论是公域流量还是私域流量,对企业来说最终还是看投入产出比ROI。

    实际上,想更提高ROI,精准地发掘价值,还需要数据的支持,这时可以借助可视化工具,例如Data Analytics,可一键接入Execl/CSV等数据文件,无需编程仅需简单的拖拽即可制作酷炫的数据可视化看板,用直观的数据帮你做更好的决策。


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